Dr. Öğr. Üyesi Zeki Yüksekbilgili

SATIŞ KAPATMADA KULLANILABİLECEK İKNA TEKNİKLERİ*

 

Satış, ürünün ve hizmetin özelliklerini çok iyi bilerek, müşteriye nasıl ve ne şekilde faydalar sağlayacağını anlatıp, müşteri de satın alma arzusu yaratmak ve sahip olunan bilgiyi, deneyimi ve beceriyi sonuç odaklı davranışa dönüştürebilme sürecidir. Tüm satıcılar için satış aşamalarında en zor süreç her zaman satış kapatma olmuştur. Satış kapatma çok net olarak satıcının alıcıdan taahhüt istediği andır. Açıkçası, birçok satıcı bu aşamada ya reddedilme korkusundan, ya güven eksikliğinden bu aşamada başarısız olur.

 

Satış kapatama tam anlamıyla iknadır zira ikna kelimesi ‘önceden belirlenmiş sonuçlara ulaşmak amacıyla, bilinçli olarak, insan güdülerinin manipülasyonu yoluyla düşünce ve eylemlerin değiştirilmesi girişimi’ olarak tanımlanır. Satıcı, bu aşamada müşteriyi önceden belirlenmiş hedefine (satışa) doğru manüple etmeye çalışır.

 

İşte tam da bu aşamada, satıcıların kullanabileceği bir dizi önemli ikna tekniği bulunmaktadır.

 

İlki “önce küçük sonra büyük rica tekniği” olarak da adlandırılan, talepte bulunanın önce küçük, kabul edilme olasılığı yüksek bir istekte bulunup ardından da yavaş yavaş büyük isteklerde bulunma yolunda ilerlemesi şeklinde ilerleyen tekniktir. Bu teknik genelde çok da işe yarar. Bu teknikle ilgili Freedman ve Fraser tarafından yapılan deney tekniğin başarısını açıkça ortaya koyar; 156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermelerini istenir. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma sonucunda, büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50’sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece %25’inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür.

 

“Önce reddetme, sonra kabul etme” ya da “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği ise bunun tam tersi işler. Talepte bulunan ilk önce büyük, ardından küçük bir istekte bulunulur. Süreç, insanların değer sistemlerinin ya da mali durumlarının el vermeyeceği düzeyde yüksek ve sonuç olarak da reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedefi razı etme şeklinde işler.

 

“Sadece O Değil” tekniğinde ise hedef isteği kabul edip etmediğini belirtmeden istekte bir azaltma gerçekleştirilir ya da daha cazip hale getirecek değişiklikler yapılır. Bu tekniğin etkisinin altında karşılıklılık ilkesi vardır; birisi sizin için bir iyilik yaptığında, indirime ya da hediye verme yoluna gittiğinde, siz de onun iyilikseverliğine karşılık verme yönünde bir sorumluluk hissedersiniz. Burger tarafından bir üniversite kampusunda pasta satışı yapılarak gerçekleştirilen araştırmada, deney koşulunda alıcılara kekin 75 sent olduğu söylenmiş (sadece o değil koşulu) ve henüz hedef yanıt vermeden kekin yanında 2 tane de çikolata ikram edileceği belirtilmiştir. Kontrol koşulunda ise bir adet kekle 2 adet çikolatanın toplam 75 sente satıldığı belirtilmiştir. Araştırma sonucunda, sadece o değil koşulundaki müşterilerin %73’ünün, kontrol koşulundakilerinse %40’ının kek satın aldığı ortaya çıkmıştır.

 

Görüldüğü gibi, özellikle satış kapatma aşamasında birçok farklı ikna tekniği bulunmaktadır. Zaten tecrübeli satıcılar, bu teknikleri genelde tecrübeleri ile öğrenip geliştirmekte, mükemmel hale getirmişlerdir. 

 

*Bu makalede yer alan teknikler H. Andaç DEMİRTAŞ tarafından yazılan ve Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi’nde yayınlanan “Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve Tutum Değiştirme Süreçlerindeki Etkilerinin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir Derleme” makalesinden derlenmiştir.


ICCI Yeni-3